Συνέντευξη του MARK LEACH, Senior Destination Marketing Sales Manager του ΤripAdvisor στον Δημήτρη Τσουκαλά/ περιοδικό Interactive Marketing.
Η ΑΞΙΑ ΤΟΥ USER-GENERATED CONTENT
Με έσοδα που άγγιξαν τα 486 εκατομμύρια δολάρια το 2010, το TripAdvisor δείχνει το δρόμο για το monetizing όσον αφορά στα social media και το user-generated content, επενδύοντας σε αυτούς τους τομείς τα τελευταία 11 χρόνια.
Το TripAdvisor ξεκίνησε πριν από 11 χρόνια και ευθύς εξαρχής εστίασε την προσοχή του στο user-generated content και στις ψηφιακές κοινότητες (virtual communities). Ποιο ήταν το όραμα πίσω από τη στρατηγική;
Βασικός στόχος μας ήταν, είναι και θα είναι να βοηθάμε τους ταξιδιώτες να σχεδιάζουν και να υλοποιούν το τέλειο ταξίδι, προσφέροντάς τους πρόσβαση σε πληθώρα ταξιδιωτικών συμβουλών. Το TripAdvisor φιλοξενεί περισσότερες από 50 εκατομμύρια κριτικές (reviews) και απόψεις σχετικά με ξενοδοχεία, αξιοθέατα, εστιατόρια και άλλα πολλά σε όλο τον κόσμο, καθώς και περισσότερες από 8 εκατομμύρια φωτογραφίες. Αυτός ο τεράστιος όγκος περιεχομένου επιτρέπει στους ταξιδιώτες να έχουν πλήρη εικόνα κάθε τόπου και τους δίνει τη δυνατότητα να προχωρήσουν σε μια μελετημένη απόφαση, προτού κλείσουν κάποιο ταξίδι, βασισμένοι στις απόψεις των πολλών. Οδηγεί, σε τελική ανάλυση, τους χρήστες μας στις καλύτερες δυνατές ταξιδιωτικές εμπειρίες.
Τι έχει αλλάξει μέσα σε αυτά τα 11 χρόνια ζωής του TripAdvisor και πώς τα social media και το λεγόμενο Web 2.0 έκαναν τις online «συζητήσεις» με τους καταναλωτές βασική προτεραιότητα για τα ταξιδιωτικά -και όχι μόνο- brands;
Τα Social media είναι ζωτικής σημασίας για τον ταξιδιωτικό τομέα και αυτό γίνεται όλο και πιο έντονο, καθώς οι καταναλωτές τα χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο σαν εργαλείο για επικοινωνία και έρευνα. Οι ταξιδιωτικές επιλογές είναι εξαιρετικά προσωπικές επιλογές και γι’ αυτό οι καταναλωτές θεωρούν πως οι καλύτερες συμβουλές προέρχονται από ταξιδιώτες με κοινό με αυτούς- τρόπο σκέψης και όχι από πιο παραδοσιακές πηγές, όπως τα περιοδικά και οι tour operators. Αυτός είναι και ο λόγος που το TripAdvisor μπόρεσε να αναπτυχθεί τόσο γρήγορα, έχει τόσο «πιστούς» users και έγινε το μεγαλύτερο ταξιδιωτικό site διεθνώς το 2010. Βλέπουμε, άλλωστε, την επίδραση των social media στην ταξιδιωτική βιομηχανία να εξακολουθεί να αυξάνεται. O αριθμός των επισκεπτών μας συνεχώς ανεβαίνει και πλέον έχουμε περισσότερους από 50 εκατομμύρια unique users σε μηνιαία βάση.
Πέρα από το δικτυακό σας τόπο, πού αλλού εμφανίζονται τα reviews του TripAdvisor; Τις «μοιράζονται» οι χρήστες στα social networks; Τις προσφέρετε εσείς σαν περιεχόμενο σε άλλες ιστοσελίδες;
Συνεργαζόμαστε με εκατοντάδες εταίρους που προσφέρουν περιεχόμενο του TripAdvisor στο κοινό τους μέσα από τις ιστοσελίδες τους. Σε αυτούς συγκαταλέγονται tour operators, αεροπορικές εταιρείες, ξενοδοχειακοί όμιλοι, οργανισμοί τουρισμού, εκδοτικοί οίκοι με οδηγούς και άλλοι πολλοί, όπως οι Expedia, Accor, VisitBritain, Fodor’s και TomTom. Τα συγκεκριμένα brands καταλαβαίνουν τη σημασία του user generated content και έχουν επιλέξει να προσφέρουν στους χρήστες τους τη δυνατότητα πρόσβασης στα 50 εκατομμύρια reviews τουTripAdvisor.
Πώς θα πρέπει να αντιδρούν οι ξενοδόχοι ή οι εστιάτορες στις κριτικές; Θα πρέπει να απαντούν σε όλες; Θα πρέπει να τις ανεβάζουν στο site τους είτε είναι καλές είτε κακές;
Το TripAdvisor διαθέτει ένα εργαλείο διαχείρισης αντίδρασης, που επιτρέπει στους ξενοδόχους να απαντούν στις κριτικές των ταξιδιωτών-χρηστών του site. Aπο τη μεριά μας ενθαρρύνουμε τους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων να εκμεταλλευθούν πλήρως αυτήν τη δυνατότητα, ούτως ώστε να ακουστεί και η δική τους φωνή. Είναι μια ευκαιρία για τους ιδιοκτήτες να ευχαριστήσουν για τις καλές κριτικές και να εξηγήσουν τι συνέβη με τις κακές. Καθώς, μάλιστα, οι ταξιδιώτες δεν μπορούν να απαντήσουν σε αυτές τις αναρτήσεις, στην ουσία οι επιχειρηματίες έχουν τον τελευταίο λόγο. Θα πρέπει δε να σημειώσω πως σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Forrester, για λογαριασμό του TripAdvisor, το 71% των ταξιδιωτών θεωρούν πολύ σημαντικό το να υπάρχει μια επίσημη απάντηση στα reviews.
Ti θα προτείνατε σε κάποιον που θέλει να αυξήσει τις θετικές κριτικές για την επιχείρησή του στο TripAdvisor;
Οι θετικές κριτικές είναι αποτέλεσμα θετικών εμπειριών. Θα πρότεινα, λοιπόν, στον όποιο ενδιαφερόμενο να ακούσει προσεκτικά το feedback που θα του δώσουν οι πελάτες του και να δράσει με βάση αυτό. Επίσης, να προτείνει στους επισκέπτες να γράψουν για την εμπειρία τους στο TripAdvisor και να βγάλουν την εικόνα προς τα έξω.
Με ποιους άλλους τρόπους μπορούν τα ξενοδοχεία και οι ταξιδιωτικοί προορισμοί να χρησιμοποιήσουν το Ιnteractive Μarketing και τα social media για να προσελκύσουν περισσότερους επισκέπτες;
Τα Social media απαιτούν μια περισσότερο προσωπική και λιγότερο business προσέγγιση. Γι’ αυτό όσοι τα χρησιμοποιούν θα πρέπει να επικοινωνούν πιο τακτικά, πιο ουσιωδώς και με πιο εξατομικευμένο τρόπο με τους καταναλωτές τους. Είναι κάτι που παρατηρούμε και εμείς στο TripAdvisor. Το εργαλείο που σας ανέφερα προηγουμένως και το οποίο επιτρέπει στους επιχειρηματίες να απαντήσουν άμεσα στις κριτικές, χρησιμοποιείται καθημερινά από όλο και περισσότερους ξενοδόχους, που προσπαθούν να επικοινωνήσουν με τους επισκέπτες τους. Ο χώρος του mobile αποτελεί επίσης πεδίο σημαντικής ανάπτυξης για τον τουριστικό τομέα. Είναι χαρακτηριστικό πως το 2010 ο αριθμός των χρηστών που επισκέφθηκαν το TripAdvisor χρησιμοποιώντας φορητές συσκευές τετραπλασιάστηκε. Ο συγκεκριμένος τομέας θα συνεχίσει να αποτελεί πεδίο συνεχώς αυξανόμενης σημασίας όσον αφορά στο marketing και στη διατήρηση πελατών και οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσαρμοστούν στις απαιτήσεις και τα δεδομένα του, προκειμένου να αναπτυχθούν.
Ποιο είναι το μοντέλο του TripAdvisor όσον αφορά στο monetising; Βασίζεται στη διαφήμιση; Τι επιδόσεις καταγράφει;
Το busines model του TripAdvisor βασίζεται στα διαφημιστικά έσοδα. Προσφέρουμε στους ταξιδιωτικούς παρόχους/προμηθευτές graphical advertising και cost-per-click πλατφόρμες marketing. Θεωρούμε πως προσφέρουμε πραγματικό value στους συνεργάτες μας, καθώς στέλνουμε στις ιστοσελίδες τους ποιοτικό και εξειδικευμένο κοινό. Παράλληλα, καθώς διατηρούμε πολλές συνεργασίες, παρουσιάζουμε τις καλύτερες δυνατές προτάσεις στους ταξιδιώτες που μας επισκέπτονται.
Επιπρόσθετα, το business model μας προβλέπει αρκετές ακόμη επιλογές για ξενοδοχειακές αλυσίδες που θέλουν να αγοράσουν traffic ή impressions, να παρουσιάσουν τα στοιχεία επικοινωνίας τους και να προσεγγίσουν ανθρώπους που σχεδιάζουν τα ταξίδια τους. Υπάρχει, όμως, ένα «τείχος» μεταξύ του εμπορικού μας τμήματος και του τμήματος περιεχομένου. Το αν κάποιος διαφημίζεται στο site μας δεν επηρεάζει με κανένα τρόπο το TripAdvisor Popularity Index ή τις διαδικασίες ανάρτησης κριτικών. Γενικότερα, το TripAdvisor LLC ή το TripAdvisor Media Group ανήκει στην Expedia Inc, η οποία στα στοιχεία της αναφέρει πως ο τζίρος του TripAdvisor για το 2010 άγγιξε τα 486 εκατομμύρια δολάρια, με πάνω από το 50% αυτού του ποσού να είναι κέρδη (OIBA, 260 εκατ. δολ.) Επίδοση συμβατή με το γεγονός πως το TripAdvisor παρουσιάζει σε μόνιμη βάση περιθώρια κέρδους κοντά στο 50%. Δυστυχώς, όμως, δεν μπορώ να σας αναφέρω περισσότερες λεπτομέρειες για τα οικονομικά μας.
Τι επιφυλάσσει το μέλλον για το TripAdvisor;
Αναζητάμε συνεχώς τρόπους για να ενδυναμώσουμε και να εμπλουτίσουμε την εμπειρία του καταναλωτή. Θα πρέπει, λοιπόν, να περιμένετε μια σειρά από νέες λειτουργίες και υπηρεσίες μέσα στους επόμενους μήνες. Ολοκληρώνοντας, μπορείτε να μας παρουσιάσετε το TripAdvisor επιγραμματικά και με αριθμούς;
• Περισσότερες από 50 εκατομμύρια κριτικές
• Περισσότερα από 50 εκατομμύρια unique users σε μηνιαία βάση
• Ιστοσελίδες σε 30 χώρες και 21 γλώσσες
• Πάνω από 1 εκατομμύριο επιχειρήσεις
• Περισσότεροι από 93.000 προορισμοί
• Περισσότερα από 520.000 ξενοδοχεία
• Περισσότερα από 155.000 αξιοθέατα
• Περισσότερα από 715.000 εστιατόρια
• Πάνω από 8 εκατομμύρια φωτογραφίες ταξιδιωτών.
Who is who
Ο Mark Leach είναι Senior Destination Marketing Sales Manager του TripAdvisor. To μεγαλύτερο μέρος της καριέρας του το πέρασε στο VisitBritain, όπου κατά την πάροδο των χρόνων έχει ασχοληθεί με τις αγορές της Νότιας Ευρώπης, της Μέσης Ανατολής και της Αφρικής, της Σκανδιναβίας, της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης και των γερμανόφωνων χωρών. Ανήκει στο δυναμικό του TripAdvisor Media Group, το οποίο έχει περίπου 65 εκατομμύρια επισκέπτες στα 19 δημοφιλή ταξιδιωτικά brands του (www.tripadvisor.com, www.airfarewatchdog.com, www.bookingbuddy.com, www.cruisecritic.com, www.everytrail.com, www.familyvacationcritic.com, www.flipkey.com, www.holidaylettings.co.uk, www.holidaywatchdog.com, www.independenttraveler.com, www.onetime.com, www.seatguru.com, www.sniqueaway.com, www.smartertravel.com, www.travel-library.com, www.travelpod.com, www.virtualtourist.com, www.whereivebeen.com, και www.kuxun.cn.).
Αξίζει να σημειωθεί πως οι 30 ιστοσελίδες με το brand ΤripAdvisor αποτελούν το μεγάλο όπλο του group, καθώς προσελκύουν κάθε μήνα περισσότερους από 50 εκατομμύρια μοναδικούς επισκέπτες.
