H συνέντευξη του Δημήτρη Τσουκαλά με τον Βob Pickard, President & Chief Executive Officer, της Burson-Marsteller στο adbusiness και το www.advertising.gr μας άρεσε πολύ και την φιλοξενούμε στο blog μας.
Στο πλαίσιο της επίσκεψής του στη χώρα μας για την ημερίδα «Ποιος φοβάται τα social media;», ο Βob Pickard μίλησε στο adbusiness για τη σύγχρονη ψηφιακή εποχή των Δημοσίων Σχέσεων.
adb: Στο blog σας γράφετε πως η δουλειά σας είναι να συμβουλεύετε τους πελάτες για το πώς μπορούν να μοιράζονται πληροφορίες με τον κόσμο, ούτως ώστε το κοινό να κάνει ή να σκέφτεται αυτό που οι πελάτες θέλουν να κάνει ή να σκέφτεται. Μπορεί, όντως, να γίνει αυτό στο σημερινό κόσμο, όπου το κοινό ούτε εμπιστεύεται ούτε πιστεύει τις επιχειρήσεις και τα brands;
Β.P.: Η εμπιστοσύνη σε παραδοσιακούς θεσμούς εξουσίας, όπως οι επιχειρήσεις και η κυβέρνηση, έχει μειωθεί, αλλά οι άνθρωποι θέλουν ακόμη να πιστεύουν σε αξιόπιστες πηγές πληροφόρησης.
Γι’ αυτό, άλλωστε, οικοδομούν τα προσωπικά τους δίκτυα εμπιστοσύνης, στα οποία ανήκουν φίλοι, συγγενείς και συνάδελφοι. Άνθρωποι, δηλαδή, με τους οποίους δεν υπάρχει καμία εμφανής οικονομική σύγκρουση συμφερόντων, αναφορικά με τα όσα προτείνουν. Εάν τα brands μέσω των social media προχωρούν σε τέτοιες online συζητήσεις με τους καταναλωτές, τότε σίγουρα αποτελούν φορείς αξιόπιστων συστάσεων για τον περίγυρό τους.
adb: Πώς έχει, λοιπόν, επηρεάσει η έκρηξη των social media και η άνοδος των ψηφιακών μέσων την -σύμφωνα με το δικό σας ορισμό- «κατασκευή και συν-δημιουργία πειστικών αφηγήσεων» («crafting and co-creation of persuasive narratives»); Πώς μπορούν οι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων και οι επιχειρήσεις να αξιοποιήσουν προς όφελός τους το τοπίο των social media;
Β.P.: Όταν οι marketers ζητούν από τους ανθρώπους να μοιραστούν τις απόψεις τους για ένα brand, οι καταναλωτές νιώθουν πως είναι σημαντικοί για την εταιρεία. Ακόμη κι αν απλά κάνουν click στο κουμπί «Like» στο Facebook. Νιώθουν σημαντικοί επειδή η εταιρεία ζητάει τη γνώμη τους και επειδή «διακηρύσσουν» το δεσμό τους με την επιχείρηση δημοσίως -ενώπιον των υπολοίπων που συμμετέχουν στο εκάστοτε social network . Από εκείνο το σημείο και μετά, συνδέουν την ταυτότητά τους με το brand και λειτουργούν σαν «συνήγοροί» του στους υπόλοιπους. Είναι αυτό που ψυχολόγοι όπως ο Δρ.Robert Cialdini έχουν ονομάσει «αρχή της συνέπειας».
Β.P.: Όταν οι marketers ζητούν από τους ανθρώπους να μοιραστούν τις απόψεις τους για ένα brand, οι καταναλωτές νιώθουν πως είναι σημαντικοί για την εταιρεία. Ακόμη κι αν απλά κάνουν click στο κουμπί «Like» στο Facebook. Νιώθουν σημαντικοί επειδή η εταιρεία ζητάει τη γνώμη τους και επειδή «διακηρύσσουν» το δεσμό τους με την επιχείρηση δημοσίως -ενώπιον των υπολοίπων που συμμετέχουν στο εκάστοτε social network . Από εκείνο το σημείο και μετά, συνδέουν την ταυτότητά τους με το brand και λειτουργούν σαν «συνήγοροί» του στους υπόλοιπους. Είναι αυτό που ψυχολόγοι όπως ο Δρ.Robert Cialdini έχουν ονομάσει «αρχή της συνέπειας».
Η πειθώ στο παρελθόν είχε να κάνει με την επικοινωνία ελεγχόμενων και τυποποιημένων μηνυμάτων, μέσω ενός περιορισμένου αριθμού διαύλων με τη μορφή ενός «εταιρικού μονόλογου», που απευθυνόταν σε ένα «αιχμαλωτισμένο» ακροατήριο παθητικών «καταναλωτών» (consumers) , οι οποίοι θα διάλεγαν χρησιμοποιώντας έναν περιορισμένο αριθμό επιλογών, αλλά δεν θα είχαν καμία δυνατότητα διάδρασης με τα brands.
Σήμερα όμως, ενισχυμένες και ενδυναμωμένες από την εκδημοκρατική δύναμη των social networks, οι εταιρείες αλληλεπιδρούν με ενεργούς «pro-sumers», που μοιράζονται περιεχόμενο σε οριζόντιες peer-to-peer γραμμές επικοινωνίας, όπου η αξιοπιστία και η εμπιστοσύνη προκύπτουν από τη συζήτηση και όχι από τον έλεγχο.
adb: Έχετε διατυπώσει την άποψη πως «οι Δημόσιες Σχέσεις αποτελούν την κυρίαρχη μορφή marketing όσον αφορά τόσο στην προβολή όσο και την προστασία της εικόνας στο σύγχρονο κόσμο των social networks». Ποιες είναι οι «παγίδες» που θα πρέπει να αποφεύγονται;
Β.P.: Λόγω του κεντρικού ρόλου τους στην τέχνη της διαχείρισης κρίσεων, οι Δημοσίες Σχέσεις αποτελούν ένα κομμάτι του marketing mix που ενδιαφέρεται τόσο για την προστασία της φήμης, όσο και για την προβολή των brands. Οι εταιρείες πάντα είχαν να ανησυχούν για ατυχήματα, σκάνδαλα και ανακλήσεις προϊόντων, σήμερα, όμως, πρέπει να έχουν το νου τους για στρατούς bloggers, που εξετάζουν λεπτομερώς τους διαφημιστικούς τους ισχυρισμούς, ξαφνικά flash mobs από ακτιβιστές και μαζικές επιθέσεις στις πρώτες γραμμές της εξυπηρέτησης πελατών από καταναλωτές «οπλισμένους» με Twitter.
Στην ψηφιακή εποχή οι εταιρείες έχουν μάθει πως εάν κάτι πάει λάθος, το να μη λες τίποτα δεν αποτελεί πλέον επιλογή. Αν ακολουθήσεις αυτή την τακτική, τότε θα επικρατήσουν οι διαστρεβλώσεις. Τα άτολμα στελέχη ανακλαστικά προσπαθούν να συγκαλύψουν τα πράγματα ή να απέχουν από τις δηλώσεις, ελπίζοντας πως το θέμα θα «ξεφουσκώσει».
Σήμερα, όμως, στην ψηφιακή εποχή αυτό δεν μπορεί πλέον να γίνεται. Η μόνη εναλλακτική είναι να εμφανίζεσαι αμέσως και χωρίς φόβο να αποκαλύπτεις σε απόλυτη δημόσια θέα. Πρόκειται για αυτό που οι άνθρωποι του χώρου του PR αποκαλούν «το παράδοξο της διαφάνειας». Εξαιτίας αυτής της μοντέρνας τάσης, οι εταιρείες βιώνουν μια τόσο μεγάλη πίεση για εξαιρετικά άμεσες αντιδράσεις στην κρίση, που πολλές φορές στην προσπάθειά τους να πουν κάτι -οτιδήποτε- αντιμετωπίζουν τον κίνδυνο να επικοινωνήσουν πληροφορίες που εκ των υστέρων θα αποδειχθούν εσφαλμένες και μπορούν να υποσκάψουν σοβαρά την αξιοπιστία τους.
adb: Υποστηρίζετε πως οι Δημόσιες Σχέσεις γίνονται «όλο και περισσότερο επιστήμη» και δεν αποτελούν πλέον «μόνο τέχνη». Γιατί πιστεύετε πως συμβαίνει αυτό και πώς αυτή η αλλαγή επηρεάζει την «καθημερινότητα» του χώρου του PR;
Β.P.: Το PR είχε και έχει να κάνει με την τέχνη των σχέσεων… συνδέει ανθρώπους, δημιουργεί δεσμούς, μοιράζεται την πληροφορία και δημιουργεί κοινές εμπειρίες. Καθώς σήμερα διαθέτουμε όλα αυτά τα νέα ψηφιακά εργαλεία στη διάθεσή μας, μπορούμε να μετρήσουμε επιστημονικά τι κοιτάζουν οι άνθρωποι, τι «κλικάρουν», πόσο ξοδεύουν, ποιο περιεχόμενο τους ενδιαφέρει και ούτω καθεξής.
Β.P.: Το PR είχε και έχει να κάνει με την τέχνη των σχέσεων… συνδέει ανθρώπους, δημιουργεί δεσμούς, μοιράζεται την πληροφορία και δημιουργεί κοινές εμπειρίες. Καθώς σήμερα διαθέτουμε όλα αυτά τα νέα ψηφιακά εργαλεία στη διάθεσή μας, μπορούμε να μετρήσουμε επιστημονικά τι κοιτάζουν οι άνθρωποι, τι «κλικάρουν», πόσο ξοδεύουν, ποιο περιεχόμενο τους ενδιαφέρει και ούτω καθεξής.
Μπορούμε να ελέγξουμε και να αξιολογήσουμε τάσεις προτίμησης και κατανάλωσης περιεχομένου σε πραγματικό χρόνο, χρησιμοποιώντας πληθώρα εργαλείων και έτσι η πρόσβαση σε αυτά τα δεδομένα είναι που ενισχύει την επιρροή των επαγγελματιών του PR και καθιστά ίσως τους πλέον ισχυρούς «information workers». Στις μέρες μας, ήδη, υποφέρουμε από υπερπροσφορά πληροφοριών αυτές τις ημέρες, για αυτό η διάκριση του «σήματος» από το «θόρυβο» έχει μετατραπεί σε πρόκληση επιπέδου time-management.
adb: Σε αυτό το πλαίσιο φαντάζομαι εντάσσεται και η μεθοδολογία «Evidence-Based Communications», που πρεσβεύει η Burson-Marsteller. Θα θέλατε να μας εξηγήσετε σε τι διαφέρει από άλλες μεθοδολογίες επικοινωνίας;
Β.P.: Ιστορικά, πολλά ανώτερα στελέχη έχουν διστάσει να επενδύσουν σημαντικά (συγκριτικά με τη διαφήμιση) κονδύλια στο PR, καθώς δεν είχαν στηριγμένες σε δεδομένα αποδείξεις, αναφορικά με το ρόλο που παίζει το PR στην προσπάθεια να πειστούν οι άνθρωποι να λάβουν αποφάσεις που αποφέρουν εμπορικό όφελος στην εταιρεία.
Β.P.: Ιστορικά, πολλά ανώτερα στελέχη έχουν διστάσει να επενδύσουν σημαντικά (συγκριτικά με τη διαφήμιση) κονδύλια στο PR, καθώς δεν είχαν στηριγμένες σε δεδομένα αποδείξεις, αναφορικά με το ρόλο που παίζει το PR στην προσπάθεια να πειστούν οι άνθρωποι να λάβουν αποφάσεις που αποφέρουν εμπορικό όφελος στην εταιρεία.
Τώρα έχουμε τα εργαλεία, τις τεχνικές και την ερευνητική μεθοδολογία, που μας επιτρέπει να καταγράψουμε και να παρουσιάσουμε τα δεδομένα, που δείχνουν πως η πληροφορία που μοιράζουμε επηρεάζει όντως τους ανθρώπους να πράξουν και να σκεφτούν αυτό που ελπίζουμε πως θα πράξουν και θα σκεφτούν, όταν σχεδιάζουμε μια ενέργεια Δημοσίων Σχέσεων.
Μπορούμε, πλέον, πραγματικά να απεικονίσουμε με διαγράμματα και πίνακες τα αποτέλεσμα και στη σημερινή εποχή των δύσκολων οικονομικών επιλογών, οι αποδείξεις που έχουμε στη διάθεσή μας αποτελούν ένα αποφασιστικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
